Non, le sexe ne fait pas vendre

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Croyons-en le nom du site dont vient cet article (Money.ish) : si le sexe faisait vendre, ils le diraient. Mais une méta-analyse est venue pulvériser une idée reçue tellement ancrée que personne n’avait pensé à la vérifier auparavant…


Par Nicole Lyn Pesce
Paru sur Money.ish sous le titre Here’s proof that sex doesn’t sell


De nouvelles études révèlent que ce stratagème publicitaire bien connu rebute les clients, en réalité.
Il semble que le sexe ne fasse pas vendre.

Une nouvelle étude suggère que le dicton est non seulement faux, mais que le sexe dans une pub rebute les clients.

Des chercheurs de l’université de l’Illinois ont analysé presque 80 études publicitaires différentes publiées sur trois décennies, et ont défini les publicités sexuellement connotées comme : celles qui montrent des mannequins partiellement ou totalement dénudées ; des mannequins engagées dans des échanges sexuels ou dans des positions clairement sexuelles ; des allusions sexuelles ou des messages sexuels, en mots ou en images partiellement cachés.

Ils ont conclu que, même si les gens se souvenaient mieux des publicités sexuellement connotées que de celles qui n’offraient pas d’aspect sexuel, ils ne se souvenaient généralement pas des marques. Et quand ils se souvenaient du produit, ils étaient plus susceptibles d’avoir une attitude négative envers lui qu’envers un produit présenté d’une façon plus généraliste.

Et le pire : les clients n’étaient pas plus susceptibles d’acheter les marques présentées dans les publicités sexuellement connotées.

« Nous avons trouvé littéralement zéro influence du sexe sur l’intention des participants d’acheter des produits présentés dans les pubs », a écrit l’auteur principal de l’étude, le professeur de publicité de l’université de l’Illinois, John Wirtz, dans son rapport. « Cette supposition selon laquelle le sexe fait vendre – bien, non, selon notre étude, ce n’est pas le cas. Il n’y a aucune indication d’un effet positif quelconque. »

De façon moins surprenante, alors que les résultats généraux n’étaient pas séparés par sexes, les hommes étudiés voyaient en général les publicités à connotations sexuelles d’un oeil plus approbateur que les femmes.

Mais la recherche démontre que cela ne rend pas les hommes plus enclins à acheter ce qui leur est présenté dans les spots sexy.

Peut-être est-ce la raison pour laquelle cette année, plusieurs firmes ont abandonné le sexe. Avant, par exemple, les pubs de la chaîne de fast-food américaine Carl’s Jr montraient des célébrités comme Kim Kardashian et Paris Hilton quasi nues et mordant avidement dans d’énormes hamburgers. Des critiques avaient reproché son mauvais goût à la marque, et des groupes conservateurs comme One Million Moms avaient organisé des protestations, mais rien n’y avait fait.

Jusqu’à cette année.

« Si les pubs sexy avaient marché, la compagnie ou l’agence de pub n’auraient pas opéré ce genre de changement, » écrit Wirtz. « Quand le produit se vend, les gens ne changent pas la stratégie. »

Traduction Entelekheia
Photo Piaxabay

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