La peur fait vendre : Comment les publicitaires canalisent des forces obscures pour engranger des milliards

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Par Kali Holloway
Paru sur Alternet sous le titre Fear Sells, and We’re All Buying: How Marketers Channel Dark Forces to Rake in Billions


Comme toutes les bonnes arnaques, la publicité s’appuie sur de la prestidigitation. Convaincre une population de moins en moins perméable aux pubs et de plus en plus endettée d’acheter des produits dont elle n’a pas besoin et qu’elle ne peut pas se permettre est tout un art qui, s’avère-t-il, est principalement construit sur la peur. Si vous ne vous souvenez pas de la dernière fois où vous avez acheté quelque chose par peur, c’est parce que les publicitaires sont devenus très forts dans leur partie. Les preuves de l’efficacité de la peur dans la publicité sont partout, de voitures tout-terrain qui ne quittent jamais les rues de leur ville jusqu’à des déodorants qui ne font rien pour aider leurs porteurs à trouver l’âme-soeur. Les études confirment que « l’intérêt et le pouvoir de persuasion des publicités » sont augmentés par la peur, ce qui explique pourquoi « la peur est l’un des ressorts les plus communément employés » pour susciter des réponses à toutes sortes de marketings. Des vendeurs de poudres de perlimpinpin jusqu’aux marketeurs du digital, les publicitaires se nourrissent depuis longtemps de nos insécurités pour nous vendre des produits qui soulageront nos peurs les plus obscures, bien plus qu’ils ne résoudront nos problèmes.

Ils font cela parce que ça marche, et parce que la peur est un outil adaptable à l’infini. Comme l’écrit Gavin de Becker dans The Gift of Fear, « Ce que vous trouvez effrayant est rarement ce qui vous fait réellement peur – c’est ce que vous connectez à la peur. » Ainsi, alors que la peur est liée à l’instinct de survie – l’émotion qui nous sauvait de vrais tigres à dents de sabre et d’oiseaux de proie géants – les peurs modernes des Américains ont pris la forme de prédateurs imaginaires. Nous avons peur d’être sans amis, sans amour, invisibles, socialement marginalisés et – peut-être de façon plus évidente – seuls. [NdT : Selon des études récentes, la solitude, très loin d’être une prédatrice imaginaire, tue réellement].

L’humiliation, nous dit aujourd’hui la science, est un sentiment écrasant que nous ferions n’importe quoi pour éviter. Avec autant de peurs inconscientes, rien de surprenant si les études démontrent que les gens « se rappellent mieux les publicités qui mettent en scène des peurs que les pubs chaleureuses ou positives, ou sans contenu émotionnel. » Nous sommes les produits d’une culture qui nous apprend à avoir peur de toute une liste de menaces que les publicitaires peuvent utiliser contre nous, et ils ne s’en privent aucunement. La phrase bien connue selon laquelle le sexe fait vendre, après vérification par des études scientifiques, s’avère infondée. Le sexe attire votre attention, rien de plus. La peur, en revanche, est une forte motivation d’achat.

Et non seulement les publicitaires jouent sur vos angoisses inconscientes, mais de plus, ils en fabriquent de nouvelles de toutes pièces. La Listerine des années 20 transformait la mauvaise haleine, un défaut mineur relativement banal, en halitose, un handicap inventé qui vous transformait en paria condamné à la solitude sexuelle et sociale. (Les consommateurs avaient si efficacement perdu leur confiance en eux que les ventes de Listerine ont augmenté « de 115 000 dollars à plus de 8 millions de dollars » en sept ans. Les odeurs corporelles n’avaient aucune importance jusqu’à ce que l’inventeur d’un déodorant appelé Odorono, (Odeur, oh, non) lance une campagne de marketing qui faisait honte à tout le monde sur leur transpiration.

Après le 11 septembre, la peur est devenue une force encore plus présente dans tous les aspects de la culture américaine, et la publicité ne faisait pas exception. L’un des produits-phares de cette tendance est le Hummer. Bien moins une voiture qu’une manifestation de cinq tonnes d’une culture de l’anxiété, les ventes de Hummers juste après le 11 septembre offraient une vue imprenable sur l’état de paranoïa, de traumatisme et de peurs irrationnelles de la psyché américaine de l’époque. Entre 2002 et 2003, le nombre de Hummers vendus aux USA a doublé, ce qui signifie que des dizaines de milliers d’Américains cherchaient leur réconfort dans un véhicule notoirement sujet à faire des tonneaux en cas d’accident, qui offre une visibilité exécrable, et qui demande une distance de freinage effrayante. « Je dis souvent que, si vous mettez une mitrailleuse dessus, vous les vendrez mieux, » blague à moitié Clotaire Rapaille, le consultant en marketing qui a conseillé le fabricant General Motors sur la campagne de pub du Hummer. « Un Hummer dit, si vous voulez vous battre, je peux me battre. Mais vous allez mourir. »

Ainsi en va-t-il dans un pays où les peurs continuent de se développer. Plus récemment, les fabricants de produits bactéricides pour les mains ont profité d’angoisses diffuses sur des virus comme le SRAS ou la grippe porcine pour promouvoir leurs produits comme plus efficaces que le savon contre des maladies et des toxines omniprésentes (une publicité pour Purell juxtapose la tête amicale d’un chien avec un texte menaçant selon lequel « Votre meilleur ami est votre pire cauchemar »). Depuis, non seulement le CDC (Centre pour le contrôle des maladies, organisme officiel) a démontré que l’utilisation de produits antibactériens n’offre aucun avantage pour la santé, mais en plus, la FDA (Food and Drug Administration, autre organisme officiel) avertit aujourd’hui les utilisateurs qu’en fait, ils peuvent faire plus de mal que de bien. Et malgré tout, ce marché explose.

Pour comprendre comment nous en sommes arrivés là, Edward Bernays est un bon point de départ. Neveu de Sigmund Freud sacré « père des relations publiques », Bernays a été le premier à appliquer les règles de la sociologie et de la psychologie au marketing, et à littéralement transformer la publicité en jeu de manipulation mentale. Dès le début de sa carrière en 1913, Bernays se fondait sur la théorie de son oncle selon laquelle les humains sont les esclaves irrationnels de leur inconscient. Dans son ouvrage-phare de 1928 Propaganda, il se pose une question : « Si nous comprenions les mécanismes et les motivations de l’esprit collectif, ne serait-il pas possible de contrôler et d’enrégimenter les masses selon notre volonté, à leur insu ? » Bernays a aidé à établir ce qui est aujourd’hui communément admis en publicité : que l’opinion publique peut être manipulée et formatée. Pour vendre des trucs aux gens.

Dans le même temps, son contemporain John B. Watson s’intéressait à la peur. Watson, l’un des fondateurs du comportementalisme et un grand admirateur de Pavlov et de ses expériences sur les chiens, était devenu célèbre en conditionnant un bébé connu sous le nom « Little Albert » à avoir peur d’un rat, d’un lapin, d’un chien et enfin, de tout ce qui portait de la fourrure (dans cet ordre). Après avoir été éjecté de son poste universitaire pour avoir eu une aventure extra-maritale avec son assistante, Watson s’était recyclé dans la publicité, prenant avec lui les leçons apprises de ses expériences. Il croyait que les humains avaient seulement trois traits de caractère innés (l’amour, la colère et bien sûr, la peur), et avait décidé que tout le reste se résumait à des conditionnements culturels, réduisant essentiellement les humains à un esprit de ruche traversé de peurs prévisibles. Armé de ce savoir, les publicitaires pouvaient façonner des stimuli (des publicités) pour susciter les réactions comportementales souhaitées (l’achat de merdes inutiles). Les théories de Watson avaient eu un tel succès qu’au bout de deux ans dans le champ de la publicité, il avait accédé au poste de vice-président de la compagnie qui l’employait. Les appels à la peur dans la pub ont ensuite avancé à pas de géant.

La psychologie continue à informer le marketing. Mais la plus grande invention, la plus inquiétante, est le neuromarketing. Non contents d’appliquer des théories bien établies sur l’esprit à leur travail, les publicitaires d’aujourd’hui observent les cerveaux des consommateurs eux-mêmes, et mesurent les réponses physiologiques à des publicités pour trouver comment vendre encore plus efficacement. Martin Lindstrom, consultant en marketing et auteur de Buyology: Truth and Lies About Why We Buy, a compilé trois ans de découvertes sur 2000 sujets humains dans l’un des rapports les plus complets sur les données du neuromarketing à ce jour. Parmi ses découvertes les plus étonnantes : les logos reconnaissables stimulent les mêmes régions du cerveau des consommateurs de ces marques que l’iconographie religieuse dans celui des chrétiens dévots. En d’autres termes, les consommateurs vouent un culte à leurs marques favorites.

C’est ce type de révélation qui fait grimper les budgets de la recherche publicitaire, parce que quelle marque ne voudrait pas que vous considériez ses produits comme vos divinités personnelles ? Cela peut permettre de comprendre pourquoi en 2013, les 1000 plus importantes marques des USA ont taillé dans toutes les facettes de leur budget, sauf la publicité où au contraire, ils ont augmenté leurs dépenses de 3,3%. La même année, la dépense en publicité des 100 principaux annonceurs a augmenté jusqu’à 108,6 milliards de dollars, la plus forte dépense en publicité depuis 2007, avant le serrage de ceinture du à la récession. En 2014, la dépense mondiale en publicité s’est élevé à 559 milliards, avec les USA en champions du monde (suivis par la Chine, le Japon, l’Allemagne et le Royaume-Uni). Pour l’année 2015, les dépenses en publicité ont atteint presque 600 milliards. Les corporations des USA ont encore pris la première place, en dépensant quelques 190 milliards pour vous maintenir dans le manque affectif et la peur.

Peur, incertitude et doute – dans l’acronyme anglais, FUD. C’est le jargon de l’industrie de la pub pour caractériser les efforts destinés à semer la confusion et l’inconfort sur les produits d’un concurrent. Souvent, ces réclames tiraillent et tordent la vérité, et créent des angoisses pour canaliser les consommateurs dans une direction d’achat donnée – de préférence vers vos produits. Il y a une myriade de façons dont la peur détermine nos habitudes d’achat. Après le 11 septembre, selon les données des chercheurs, « les Américains ont acheté des maisons et des voitures en quantités record. » Et quand les publicitaires nous rappellent que la mort rôde, les études démontrent que nous sommes plus enclins à acheter leurs produits. Il y a beaucoup de théories qui tentent d’expliquer pourquoi, mais la plus évidente est aussi la plus probable : nous voulons et avons besoin de choses à redouter, parce que la peur est revigorante (voir le succès des films d’horreur). Et pourtant, nous avons besoin de pouvoir dominer cette peur, et l’acte d’achat de ces produits, effectivement, nous soulage. C’est un peu comme une explosion contrôlée – et cela explique pourquoi, encore et encore, nous mordons à l’hameçon. Des produits existent pour soulager toutes les peurs. Au moins, jusqu’à ce que l’univers de la publicité développe une nouvelle peur – et un nouveau produit qui la soulage – pour supplanter les précédentes.

Traduction Entelekheia
Photo Pixabay

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