Gillette, #MeToo, la masculinité toxique et la « perfection au masculin »

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Par Rachel Lu
Paru sur The American Conservative sous le titre The Mud on Gillette’s Face


Gillette, la compagnie de produits de rasage vieille de 118 ans, s’est vue lancer des baquets de boue (ou peut-être de mousse à raser). L’entreprise a lancé une publicité controversée dans le cadre d’une nouvelle campagne invitant les clients à aspirer à autre chose que « La perfection au masculin ». Maintenant, ils sont censés devenir « Les meilleurs des hommes ». Ce que cela signifie, bien sûr, c’est que les hommes doivent adopter l’esprit #MeToo, et apprendre à soutenir les femmes et les filles.

Sur le plan de la stratégie de l’entreprise, il pourrait s’agir simplement d’un effort pour compenser le fait que Gillette fait encore de la publicité sur la chaîne conservatrice Fox News, même si de nombreux autres annonceurs l’ont abandonnée. Il se peut toutefois qu’ils aient dépassé les bornes, car la nouvelle publicité a mis tellement de gens en colère que certains ont appelé au boycott des produits Gillette.

Le message s’ouvre sur l’image d’un homme qui se regarde dans un miroir, alors que le son d’une radio en arrière-plan lance des mots à la mode : « harcèlement… violence… masculinité toxique ». Une voix nous demande : « Est-ce la perfection au masculin ? » Ensuite, nous assistons à un montage « d’hommes mauvais  » stéréotypés qui tripotent des femmes et leur font la leçon, jouent les baleines échouées sur leur canapé, et se tiennent derrière leurs barbecues fumants pendant que leurs fils se battent entre eux et qu’ils les excusent. Puis vient l’aurore : le mouvement #MeToo réduit nos néandertaliens au silence, après quoi la pub nous offre un tutoriel sur la façon dont les hommes peuvent être meilleurs. Il s’agit surtout de donner le bon exemple aux jeunes garçons en soutenant les filles et les femmes, et en rappelant à l’ordre les hommes « toxiques » qui n’ont pas encore assimilé le message #MeToo.

Le moins qu’on puisse en dire est que ce n’est pas vraiment subtil. Mais peut-on espérer que les brutes autosatisfaites de la culture machiste comprennent quelque chose de plus nuancé ?

Gillette s’est mis dans le pétrin. Ils ont inutilement offensé des clients, mais s’excuser pour la publicité ne ferait probablement qu’aggraver la situation. Dans le monde sans subtilité de la publicité, des excuses seraient interprétées comme un abandon total du message. « En fait, on a changé d’avis. Le harcèlement sexuel n’est pas si grave. Restez comme vous étiez ! »

Ce que Gillette peut faire, c’est tirer des leçons de cet incident. Il pourrait même être possible de limiter les dégâts s’ils réfléchissent plus sérieusement à la prochaine étape. Je ne m’attends pas vraiment à ce qu’une compagnie de produits de rasage enseigne aux garçons comment être des hommes, mais un message positif à destination des garçons est tellement nécessaire en ce moment que je l’accepterais volontiers de presque n’importe quelle plateforme.

Quoi qu’il en soit, cette publicité rate sa cible pour deux raisons importantes. Tout d’abord, si vous voulez responsabiliser les hommes, ne commencez pas par insinuer qu’ils sont tous congénitalement mal embouchés jusqu’à ce que des femmes leur apprennent les bonnes manières. Je ne suis pas totalement opposée à #MeToo ; je pense que cela a eu un mélange d’effets positifs et négatifs. Mais l’argument de cette publicité est que les garçons et les jeunes hommes tendent à modeler leur comportement sur celui des hommes plus âgés. C’est tout à fait exact, alors pourquoi ne pas présenter quelques exemples d’hommes qui donnent le bon exemple depuis bien avant #MeToo ? Ils pourraient mettre en scène un homme qui se remémore ce que son père ou son grand-père lui apprenait sur le respect envers les femmes, et comment les traiter avec décence et correction. Ce monologue pourrait être entrecoupé de quelques références à #MeToo, mais la présence de l’ancêtre honorable dissiperait la fâcheuse impression donnée par Gillette, à savoir que ses clients étaient pour la plupart d’infects pervers jusqu’à ce qu’Ashley Judd leur apprenne à se tenir devant les dames, en octobre 2017.

Les cadres de Gillette pourraient aussi se poser une autre question : que faut-il pour qu’un homme incarne « la perfection au masculin » ? De toute évidence, il doit savoir très bien se raser, s’abstenir de tripoter les autres, et… c’est tout ? Pour moi, ça ressemble à une barre placée très bas. Quand je pense à l’avenir que je veux pour mes cinq fils, qu’ils « ne soient pas Harvey Weinstein » n’est pas, de loin, mon seul espoir. La virilité tient à beaucoup plus qu’un bon comportement avec les femmes, si important cela soit-il. Les gens réagiraient peut-être plus favorablement aux publicités de Gillette si elles n’insinuaient pas que le contrôle de leurs pulsions les plus basses est ce que nous pouvons espérer de meilleur de la part des hommes.

La masculinité est un sujet épineux de nos jours. Mais si Gillette a l’intention de braver ces eaux déchaînées, il lui faut un message plus substantiel. Au lieu d’insulter les hommes en présentant une suite de stéréotypes grossiers, que la marque nous propose des exemples d’hommes qui contribuent au bien commun. Qu’elle nous montre des hommes qui travaillent dur et qui soutiennent leur famille, même dans les moments les plus difficiles. Qu’elle nous rappelle les nombreux hommes honorables qui se sont mis en danger de mort pour protéger des vies innocentes. (Les hommes le font beaucoup plus souvent que les femmes, soit dit en passant. Les femmes peuvent faire preuve d’un courage héroïque d’autres façons, mais lorsque quelqu’un s’interpose pour empêcher un forcené de nuire, ce quelqu’un est généralement un homme). Qu’elle nous rappelle les hommes honnêtes, débrouillards et intraitables face à la corruption. Nous venons de passer le 10e anniversaire de l’atterrissage réussi du vol U.S. 1549 du capitaine Chesley Sullenberger, dans le fleuve Hudson, après une panne moteur catastrophique. J’appellerais ça un exemple et une inspiration sur « la perfection au masculin ».

Les jeunes hommes ont besoin de discipline, aujourd’hui comme avant, et cela exige parfois le recours à une police féminine de type #MeToo. Mais de nos jours en particulier, les jeunes hommes ont aussi besoin d’avoir l’assurance qu’ils ont le potentiel d’être davantage que des dépravés à peine capables de se dominer. Il ne devrait pas être trop difficile d’envoyer ce message, parce que l’excellence virile plaît à presque tous les publics (c’est pourquoi les films et les séries télévisées sont généralement bien garnis en hommes brillants, courageux et musclés.) Même s’il ne s’agit que de publicité aux apparences de vertu, je suis prête à applaudir tous ceux qui réussiront à convaincre les garçons de leur positivité, avec des messages de type « vous aussi, vous pouvez être excellent ! » Il faudra de toutes façons faire mieux. Après un siècle de marketing de produits pour hommes, Gillette devrait en savoir un peu plus sur la masculinité que ce qu’elle a montré jusqu’ici.

Traduction Corinne Autey-Roussel pour Entelekehia
Photo Pixabay

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